同仁堂賣養生咖啡成爆款，老字號品牌轉型是否可持續

資訊 來源：第一財經 2021年01月14日 09:25 A-A+
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　　“咖啡配枸杞，明天能早起。”店面一樓透明玻璃墻上印著的這條標語，讓王毓（化名）眼前一亮。

　　1月11日18時許，在北京朝陽區東三環附近的“同仁堂知嘛健康”（下稱“知嘛健康”）門店里，35歲的王毓帶著6歲的兒子，開車從約23公里之外的海淀區來店體驗。她為自己點了一杯姜黃暖胃咖啡，又為孩子點了一杯“小寒節氣特飲”百合芋泥鮮奶茶，共計消費72元。

　　以獨創性飲品帶動健康品類的消費，正讓這個沉寂多時的北京老字號品牌回歸人們視野。在過去的一年里，“同仁堂賣養生咖啡”的話題一時間火遍社交媒體，吸引了一批年輕人。

　　天眼查顯示，“知嘛健康”品牌建立于2019年，目前，由北京同仁堂健康旗下子公司北京零號健康管理中心有限公司管理。

　　值得注意的是，跨界進入咖啡賽道的同仁堂企圖心很大，步伐卻很穩健。謀篇一年多，卻僅在北京開了3家體驗店。

　　知嘛健康新零售業務經理金志杰在接受第一財經采訪時稱，有著“同仁堂”這個金字招牌的背書，“同仁堂養生咖啡”將難以被復制。“不過，賣咖啡不是目的，而是為了引流和推銷‘中醫養生’觀念。”

　　以咖啡為名，進軍大健康

　　“超級體驗店”帶來的是租金、人力和裝修成本的升級。既沒有形成如星巴克、Costa等連鎖店的規模效益；又保持著百年老店的“矜持”，不愿讓利降成本。這個咖啡界的新勢力瞄準“大店模式”底氣何在？

　　“現階段，我們并沒有將咖啡作為這個新零售業務的盈利項目。之所以選擇咖啡這個賽道，是因為近年來，咖啡在都市年輕人的滲透率增長快，話題度高，可以幫助我們快速獲得這類人群的認同，進而推廣我們的核心健康產品。”金志杰說。

　　他認為，在咖啡零售業，頭部品牌的顧客認知已經形成，后來者想要“破圈”，就是要樹立自己的產品價值觀。

　　何為“同仁堂咖啡”的價值觀？金志杰表示，根據中醫觀念，咖啡本身就是一種藥食同源的食材?？蛻敉ㄟ^消費“輕養型”咖啡產品，可以從味蕾上體悟“象、食、養、醫”的中醫概念，進而認可中醫價值。

　　對于“土生土長”的北京老字號品牌而言，了解當地的消費市場是同仁堂進軍健康新零售領域的另一優勢。

　　咖啡師李梓明（化名）前腳剛從上海離職，后腳就赴京來到知嘛健康雙井店就職。在產品方面，他稱，為貼合“北京胃”，同仁堂采用了淺烘咖啡豆，這樣可以降低咖啡的苦感；產品研發上，公司也參考當地的氣候特征和大都市人群對健康的需求，如用藏紅花補氣、祛暗沉；用黑枸杞明目，減少眼疲勞等。

　　同仁堂推出的“養生咖啡”，也的確順應了年輕人群對于健康的新需求。2020年，第一批90后步入30歲大關，養生成了他們的新習慣；同時，疫情影響下，中藥的養生價值得到進一步的放大。

　　微利可持續

　　近日，第一財經記者先后走訪了知嘛健康雙井壹號店和大興零號店，前者為社區店，后者為體驗店。

　　雙井壹號店開在國貿附近，其周圍分布了多家“競爭對手”。僅富力廣場商圈內，就有2家星巴克咖啡、1家瑞幸咖啡、1家Tims咖啡、1家麥咖啡和多家當地的咖啡網紅店。雙井橋的兩側也是北京老字號品牌和醫療保健品牌的聚集地。然而，開在知嘛健康對面的老字號餐飲品牌“四世同堂”，卻沒有那么熱鬧。

　　咖啡類飲品是門店中價格“最親民”的產品，與星巴克大杯拿鐵相當。如果以每天銷售400杯咖啡，每杯咖啡35元計算，雙井店一天咖啡類飲品的營業額為14000元。

　　雙井店營養師白軍（化名）稱，同仁堂咖啡的單杯盈利額度很低。一是產品研發耗時耗力，每種咖啡都需要中醫師、營養師和咖啡師三者進行配合，以確保中藥成分搭配合理和口味均衡。二是咖啡中添入了如黑枸杞、益母草等中藥成分，且這些中藥產品受同仁堂品牌背書和產地把關，單杯成本大，價格也就比市面上要高。

　　他還表示，在“同仁堂咖啡”的成本中，培養自己的網紅MCN團隊也占據很大一部分。同時，員工自身需要在抖音、小紅書等社交媒體上進行品牌宣傳，以產生裂變效應。

　　北京零號健康管理中心有限公司執行董事俞睿璇曾表示，2020年間，知嘛健康的單店年銷售額最低目標為1000萬元。但實際上，在2020年下半年，雙井店的流量規模就超過預期，單店年銷售額已可達到2000萬元。

　　門店銷售量最高的咖啡類飲品沒有帶來大額的利潤。那么，知嘛健康靠什么回本，并取得豐厚營收？

　　根據金志杰介紹，門店的經營之道是將星巴克式的社交“第三空間”與中醫問診進行混搭。前者帶來流量，并通過低門檻消費，培養客戶黏性。真正帶來利潤的還是同仁堂的“老本行”—保健品和亞健康診療。“咖啡并不是同仁堂主業生態鏈上的一環，但也不排除后續有深挖的可能。”他說。

　　第一財經記者觀察到，知嘛健康的咖啡飲品線上的銷量和口碑都不突出。截至1月13日，知嘛健康·枸杞拿鐵咖啡（雙井店）在餓了么上的月銷量為591，評分為4.6，而與其毗鄰的星巴克店銷量為1222，評分為4.8；Tims咖啡（樂成中心店）銷量為2864，評分為4.7。其中，“同仁堂咖啡”遭到差評的原因多為包裝側漏和口味不佳等“硬傷”。

　　北京老字號品牌轉型的冰火兩重天

　　想要“治未病”，一杯咖啡遠遠不夠；然而，顛覆式的創新、歷史文化價值的重塑和品牌力的再生，讓這個有著351年歷史的北京老字號品牌“年輕”了起來。

　　在胡潤研究院發布的《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》中，同仁堂位列第一。

　　然而，同仁堂另謀咖啡賽道的背后，卻是其產品研發和銷售環節雙雙跌入瓶頸期。

　　根據公司財報，2017至2019年間，同仁堂的研發費用分別為9157萬、9291萬以及1.11億，而這三年的銷售費用則為10.95億元、12.45億元以及13.46億元，二者年均相差十倍有余。

　　在其2019年的財報中，銷售方面，除了婦科類產品外，其他產品的毛利率都出現了下滑，其中包括，同仁堂的主要營收來源——心腦血管類和補益類產品。

　　事實上，主營業務遇冷，以轉型謀生機的老字號品牌在全國范圍內不在少數。而對于老字號“扎堆”的北京而言，轉型需求更為迫切。據21數據新聞實驗統計，截至2020年，北京共有中華老字號品牌117家，在全國范圍內占比10.37％，僅次于上海。

　　不過，“內卷化”嚴重，跨界營銷的形式大于內容，品牌走樣，正成為老字號品牌轉型中繞不開的怪圈。全聚德“放下身段”，打出了降菜價、擺地攤等組合拳，顧客卻不買賬；前門商業街近三成老字號門店按下“休止符”，這些現象都讓北京老字號品牌們尷尬不已。

　　金志杰認為，老字號轉型，不是讓品牌跌價，而是不斷挖掘品牌自有價值，并與消費市場貼合?，F今，“國潮”和“首店經濟”正是一個老字號品牌振興的機遇。

　　1月初，第一財經記者走訪北京西城區北京坊時發現，老字號茶葉品牌吳裕泰門店前有不少年輕人在排隊。原來，吸引他們的是吳裕泰牌抹茶冰激凌。茶文化與新式飲食的融合，讓老字號品牌吳裕泰找到了吸粉的新路徑。

　　一家網紅咖啡店Stamp Caffe的老板袁錦祥告訴第一財經，由于老字號中藥品牌的自帶流量，北京同仁堂發力“養生咖啡”，理論上是具有可持續性的。“咖啡搭配中藥制作特調，已經在很多咖啡館進行嘗試，并且獲得好評，如加入花椒、玉桂、八角等。當代年輕人大膽、好奇、創新，這種中西合璧的飲品恰恰符合他們的調性。”他說。

　　按照2020年規劃，知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店，其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家；并將通過直營和加盟的方式，在全國一線城市布局50家提供精準健康綜合解決方案的城市旗艦店。

　　不過，目前來看，知嘛健康的開店速度遠沒有達到預期，擬于去年末在北京合生匯購物中心開張營業，預期面積達1000平方米的新店至今未見蹤影。