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同仁堂賣養生咖啡成爆款,老字號品牌轉型是否可持續

資訊 來源:第一財經 2021年01月14日 09:25 A-A+ 二維碼
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  “咖啡配枸杞,明天能早起。”店面一樓透明玻璃墻上印著的這條標語,讓王毓(化名)眼前一亮。

  1月11日18時許,在北京朝陽區東三環附近的“同仁堂知嘛健康”(下稱“知嘛健康”)門店里,35歲的王毓帶著6歲的兒子,開車從約23公里之外的海淀區來店體驗。她為自己點了一杯姜黃暖胃咖啡,又為孩子點了一杯“小寒節氣特飲”百合芋泥鮮奶茶,共計消費72元。

  以獨創性飲品帶動健康品類的消費,正讓這個沉寂多時的北京老字號品牌回歸人們視野。在過去的一年里,“同仁堂賣養生咖啡”的話題一時間火遍社交媒體,吸引了一批年輕人。

  天眼查顯示,“知嘛健康”品牌建立于2019年,目前,由北京同仁堂健康旗下子公司北京零號健康管理中心有限公司管理。

  值得注意的是,跨界進入咖啡賽道的同仁堂企圖心很大,步伐卻很穩健。謀篇一年多,卻僅在北京開了3家體驗店。

  知嘛健康新零售業務經理金志杰在接受第一財經采訪時稱,有著“同仁堂”這個金字招牌的背書,“同仁堂養生咖啡”將難以被復制。“不過,賣咖啡不是目的,而是為了引流和推銷‘中醫養生’觀念。”

  以咖啡為名,進軍大健康

  “超級體驗店”帶來的是租金、人力和裝修成本的升級。既沒有形成如星巴克、Costa等連鎖店的規模效益;又保持著百年老店的“矜持”,不愿讓利降成本。這個咖啡界的新勢力瞄準“大店模式”底氣何在?

  “現階段,我們并沒有將咖啡作為這個新零售業務的盈利項目。之所以選擇咖啡這個賽道,是因為近年來,咖啡在都市年輕人的滲透率增長快,話題度高,可以幫助我們快速獲得這類人群的認同,進而推廣我們的核心健康產品。”金志杰說。

  他認為,在咖啡零售業,頭部品牌的顧客認知已經形成,后來者想要“破圈”,就是要樹立自己的產品價值觀。

  何為“同仁堂咖啡”的價值觀?金志杰表示,根據中醫觀念,咖啡本身就是一種藥食同源的食材??蛻敉ㄟ^消費“輕養型”咖啡產品,可以從味蕾上體悟“象、食、養、醫”的中醫概念,進而認可中醫價值。

  對于“土生土長”的北京老字號品牌而言,了解當地的消費市場是同仁堂進軍健康新零售領域的另一優勢。

  咖啡師李梓明(化名)前腳剛從上海離職,后腳就赴京來到知嘛健康雙井店就職。在產品方面,他稱,為貼合“北京胃”,同仁堂采用了淺烘咖啡豆,這樣可以降低咖啡的苦感;產品研發上,公司也參考當地的氣候特征和大都市人群對健康的需求,如用藏紅花補氣、祛暗沉;用黑枸杞明目,減少眼疲勞等。

  同仁堂推出的“養生咖啡”,也的確順應了年輕人群對于健康的新需求。2020年,第一批90后步入30歲大關,養生成了他們的新習慣;同時,疫情影響下,中藥的養生價值得到進一步的放大。

  微利可持續

  近日,第一財經記者先后走訪了知嘛健康雙井壹號店和大興零號店,前者為社區店,后者為體驗店。

  雙井壹號店開在國貿附近,其周圍分布了多家“競爭對手”。僅富力廣場商圈內,就有2家星巴克咖啡、1家瑞幸咖啡、1家Tims咖啡、1家麥咖啡和多家當地的咖啡網紅店。雙井橋的兩側也是北京老字號品牌和醫療保健品牌的聚集地。然而,開在知嘛健康對面的老字號餐飲品牌“四世同堂”,卻沒有那么熱鬧。

  咖啡類飲品是門店中價格“最親民”的產品,與星巴克大杯拿鐵相當。如果以每天銷售400杯咖啡,每杯咖啡35元計算,雙井店一天咖啡類飲品的營業額為14000元。

  雙井店營養師白軍(化名)稱,同仁堂咖啡的單杯盈利額度很低。一是產品研發耗時耗力,每種咖啡都需要中醫師、營養師和咖啡師三者進行配合,以確保中藥成分搭配合理和口味均衡。二是咖啡中添入了如黑枸杞、益母草等中藥成分,且這些中藥產品受同仁堂品牌背書和產地把關,單杯成本大,價格也就比市面上要高。

  他還表示,在“同仁堂咖啡”的成本中,培養自己的網紅MCN團隊也占據很大一部分。同時,員工自身需要在抖音、小紅書等社交媒體上進行品牌宣傳,以產生裂變效應。

  北京零號健康管理中心有限公司執行董事俞睿璇曾表示,2020年間,知嘛健康的單店年銷售額最低目標為1000萬元。但實際上,在2020年下半年,雙井店的流量規模就超過預期,單店年銷售額已可達到2000萬元。

  門店銷售量最高的咖啡類飲品沒有帶來大額的利潤。那么,知嘛健康靠什么回本,并取得豐厚營收?

  根據金志杰介紹,門店的經營之道是將星巴克式的社交“第三空間”與中醫問診進行混搭。前者帶來流量,并通過低門檻消費,培養客戶黏性。真正帶來利潤的還是同仁堂的“老本行”—保健品和亞健康診療。“咖啡并不是同仁堂主業生態鏈上的一環,但也不排除后續有深挖的可能。”他說。

  第一財經記者觀察到,知嘛健康的咖啡飲品線上的銷量和口碑都不突出。截至1月13日,知嘛健康·枸杞拿鐵咖啡(雙井店)在餓了么上的月銷量為591,評分為4.6,而與其毗鄰的星巴克店銷量為1222,評分為4.8;Tims咖啡(樂成中心店)銷量為2864,評分為4.7。其中,“同仁堂咖啡”遭到差評的原因多為包裝側漏和口味不佳等“硬傷”。

  北京老字號品牌轉型的冰火兩重天

  想要“治未病”,一杯咖啡遠遠不夠;然而,顛覆式的創新、歷史文化價值的重塑和品牌力的再生,讓這個有著351年歷史的北京老字號品牌“年輕”了起來。

  在胡潤研究院發布的《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》中,同仁堂位列第一。

  然而,同仁堂另謀咖啡賽道的背后,卻是其產品研發和銷售環節雙雙跌入瓶頸期。

  根據公司財報,2017至2019年間,同仁堂的研發費用分別為9157萬、9291萬以及1.11億,而這三年的銷售費用則為10.95億元、12.45億元以及13.46億元,二者年均相差十倍有余。

  在其2019年的財報中,銷售方面,除了婦科類產品外,其他產品的毛利率都出現了下滑,其中包括,同仁堂的主要營收來源——心腦血管類和補益類產品。

  事實上,主營業務遇冷,以轉型謀生機的老字號品牌在全國范圍內不在少數。而對于老字號“扎堆”的北京而言,轉型需求更為迫切。據21數據新聞實驗統計,截至2020年,北京共有中華老字號品牌117家,在全國范圍內占比10.37%,僅次于上海。

  不過,“內卷化”嚴重,跨界營銷的形式大于內容,品牌走樣,正成為老字號品牌轉型中繞不開的怪圈。全聚德“放下身段”,打出了降菜價、擺地攤等組合拳,顧客卻不買賬;前門商業街近三成老字號門店按下“休止符”,這些現象都讓北京老字號品牌們尷尬不已。

  金志杰認為,老字號轉型,不是讓品牌跌價,而是不斷挖掘品牌自有價值,并與消費市場貼合?,F今,“國潮”和“首店經濟”正是一個老字號品牌振興的機遇。

  1月初,第一財經記者走訪北京西城區北京坊時發現,老字號茶葉品牌吳裕泰門店前有不少年輕人在排隊。原來,吸引他們的是吳裕泰牌抹茶冰激凌。茶文化與新式飲食的融合,讓老字號品牌吳裕泰找到了吸粉的新路徑。

  一家網紅咖啡店Stamp Caffe的老板袁錦祥告訴第一財經,由于老字號中藥品牌的自帶流量,北京同仁堂發力“養生咖啡”,理論上是具有可持續性的。“咖啡搭配中藥制作特調,已經在很多咖啡館進行嘗試,并且獲得好評,如加入花椒、玉桂、八角等。當代年輕人大膽、好奇、創新,這種中西合璧的飲品恰恰符合他們的調性。”他說。

  按照2020年規劃,知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店,其中社區店、購物中心店、寫字樓店各開100家;并將通過直營和加盟的方式,在全國一線城市布局50家提供精準健康綜合解決方案的城市旗艦店。

  不過,目前來看,知嘛健康的開店速度遠沒有達到預期,擬于去年末在北京合生匯購物中心開張營業,預期面積達1000平方米的新店至今未見蹤影。

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